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自慰猛片
ES6的销量才是。 观察一家传统行业的创业公司,有两个角度:一是把它视作创业者,观察它尝试了哪些新做法、解决了哪些新麻烦;二是把它和这个行业里的新老竞争者并排,观察它的市场表现和背后的原因。 对蔚来这家公司之所以有很多误解,往往就是因为许多评论者在不同阶段选错了角度。 裁员1200人、卖掉FE车队、离职员工的心路历程,甚至减少公积金交付比例,都变成了评判这家公司现状的“核心指标”。 问题是,蔚来是一家汽车公司。而判断一家汽车公司好坏的核心指标,就是它卖出多少车。销量意味着现金流、市场份额、规模效应、品牌影响力……它即使不代表一切,也接近了。 ES6的销量才是如今观察蔚来最值得注意、分析的信息。 这并不意味着高价的定位是错误的。高价意味着高利润,一个汽车品牌想降价很容易,但想提价极其困难。能让消费者花40万元甚至更多买一辆本土品牌的汽车,确实只有蔚来做得到。 不过这个品牌形象的背后是不菲的成本。根据蔚来的财报和招股书,2016年到2018年,蔚来花了19亿元的市场和促销费用(包括线下门店和服务体系的建立),以及42亿元的研发费用。2019年第一季度,由于服务体验体系的大幅度投入,蔚来的毛利率为-13.4%,这一指标在去年第四季度尚能维持在0.4%。 这当然不是说花重金建立品牌定位得不偿失,但它的价值必须在更长的时间维度里释放。时间越久,高档品牌越值钱,但如果活不到那个时候,一切都没有价值。 ES6本身的销量前景不及预期,更麻烦的是,它似乎还吃掉了ES8的份额。ES6会抢ES8的生意,是在上市之前就可以预见的。两款车价格相差5万至10万元,配置接近,ES6的续航里程还更长,只是尺寸小一些。但真正把3排座椅视作刚需的家庭,实在没有那么多,而ES6同样也能满足蔚来看重的“二胎家庭”需求。 ES6还会抢ES8的生意。 问题是,这个取代关系似乎太强了,ES8在7月只交付了一百多辆。这背后的一大原因,是接近5000辆ES8因为电池的潜在安全隐患被召回。蔚来自己也承认,电池的产能必须让出一部分满足召回车辆的电池更换需求,这压缩了ES8的交付。更深层的影响是,蔚来的品牌形象受到了打击,虽然它采用了最正确的召回做法。ES8的销量恐怕很难恢复。 生不逢时 即使因为蔚来本身的问题,让ES6没有那么受欢迎,但它的销售表现也不至于离蔚来的预期差这么多——如果中国的汽车市场没有那么萧条的话。包括蔚来在内的电动车创业公司,大都从2018年至2019年开始销售汽车,而这两年是中国汽车业30年来最不景气的时候。2019年至今,整个新车市场的同比跌幅超过10%,电动车的补贴大幅下降,使得这个过去几年时常翻倍增长的新市场,也出现了同比下滑。 你很难要求创始人和投资者们在5年前就预计到这样的情况,即使是传统汽车公司,有不少仍然相信自己能在2019年录得销量增长,结果大失所望。如果考虑到竞争对手的涌入,ES6的前景就更不妙了。它所处的细分市场很小,而且很快会变得拥挤。奥迪、宝马、奔驰,还有特斯拉都将在未来的12个月里,在中国生产和销售与ES6定位接近的产品。最新的消息是,蔚来将在明年再推出一辆与ES6同一平台,但价格更低的SUV——堆积车型,是面对竞争时,汽车公司最常用的办法之一。 简而言之,这是一个行业竞争者没有把握好市场节奏,然后自我修正的故事。你可以把它和中国的其他“巨婴公司”(创立时间很短,但规模很大)类比。但同时,你也要把蔚来的情况放到所处行业的具体情景中分析,如果没有中国汽车市场的大幅下滑,ES8的销量未必会大幅波动,电动车创业公司们的日子也未必那么难过。对蔚来而言,创业的低谷,与所处行业的低谷重合了。 同样在那次接受采访时,李斌也承认了2019年下半年对蔚来而言会很艰难。而判断一家汽车公司光景的核心,还是它的销量。蔚来在经营上的着力点也是在此。 现在的蔚来正全力促销。它宣布所有车主都可以免费使用换电服务,就连2000元和2万元的定金,也是从5000元和4.5万元降下来的。不少蔚来员工也告诉《第一财经》YiMiagazine,蔚来的市场、传播、服务等团队,在下半年的首要目标就是多卖车,其中一个主要手段是,蔚来要在2019年完成100万人次的试驾。 本文版权归第一财经所有, 未经许可不得转载或翻译。
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