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记者 | 肖文杰 观察一家传统行业的创业公司,有两个角度:一是把它视作创业者,观察它尝试了哪些新做法、解决了哪些新麻烦;二是把它和这个行业里的新老竞争者并排,观察它的市场表现和背后的原因。 对蔚来这家公司之所以有很多误解,往往就是因为许多评论者在不同阶段选错了角度。 如今,蔚来的产品已经交付了15个月,尤其是价格更低、承担主要销量任务的第二款车型ES6,也已经上市第3个月,按照汽车业的规律,即使考虑到新车型初期的“产能爬坡”,它的交付数字也已经有了参考价值。根据蔚来官方发布的数字,6月18日上市的ES6,当月交付413辆;7月,673辆。即使用最乐观的描述,ES6的销量也只能称为“不温不火”。相比裁员,这恐怕才是如今观察蔚来最值得注意、分析的信息。 ES6的销量才是如今观察蔚来最值得注意、分析的信息。 虽然6月和7月是汽车市场的传统淡季,但ES6的交付量都不足1000辆,即使到了秋天旺季,月销量是现在的两倍,也不足2000辆。而蔚来原本预计2019年可以卖出4万至5万辆车,ES6应该承担其中的大部分任务。蔚来没有公开ES6的新增订单数字,不论是支付了2000元可退定金的用户,还是支付了2万元定金的确定用户,所以我们无法预估未来半年ES6的销量能否增长。但几个数字会让预测不乐观,根据分析机构盛博公司的统计,2018年7月至2019年2月,蔚来的第一款车型ES8收到了3万张订单,其中一半以上被取消了。而目前,ES6的销量没有超过ES8上市后的同期水平。此外,如果根据一些粗略的搜索热度数据,ES6也没有ES8那么受到关注,它的明星效应似乎在减弱。 高价定位 你可以从很多角度来探讨为什么ES6卖得不如预期,不过最根本的因素还是市场定位。2018年,在中国卖出的电动车里,三分之二的车型补贴后的价格都在10万元以下;而25万元以上的产品则是一个占比不超过15%的细分市场,只卖出了不到10万辆。考虑到产品定位,蔚来多次明确表示不会生产20万元以下的产品,这就意味着它很难期待短时间内的销量大增。 这并不意味着高价的定位是错误的。高价意味着高利润,一个汽车品牌想降价很容易,但想提价极其困难。能让消费者花40万元甚至更多买一辆本土品牌的汽车,确实只有蔚来做得到。 不过这个品牌形象的背后是不菲的成本。根据蔚来的财报和招股书,2016年到2018年,蔚来花了19亿元的市场和促销费用(包括线下门店和服务体系的建立),以及42亿元的研发费用。2019年第一季度,由于服务体验体系的大幅度投入,蔚来的毛利率为-13.4%,这一指标在去年第四季度尚能维持在0.4%。 这当然不是说花重金建立品牌定位得不偿失,但它的价值必须在更长的时间维度里释放。时间越久,高档品牌越值钱,但如果活不到那个时候,一切都没有价值。 ES6本身的销量前景不及预期,更麻烦的是,它似乎还吃掉了ES8的份额。ES6会抢ES8的生意,是在上市之前就可以预见的。两款车价格相差5万至10万元,配置接近,ES6的续航里程还更长,只是尺寸小一些。但真正把3排座椅视作刚需的家庭,实在没有那么多,而ES6同样也能满足蔚来看重的“二胎家庭”需求。 ES6还会抢ES8的生意。 你很难要求创始人和投资者们在5年前就预计到这样的情况,即使是传统汽车公司,有不少仍然相信自己能在2019年录得销量增长,结果大失所望。如果考虑到竞争对手的涌入,ES6的前景就更不妙了。它所处的细分市场很小,而且很快会变得拥挤。奥迪、宝马、奔驰,还有特斯拉都将在未来的12个月里,在中国生产和销售与ES6定位接近的产品。最新的消息是,蔚来将在明年再推出一辆与ES6同一平台,但价格更低的SUV——堆积车型,是面对竞争时,汽车公司最常用的办法之一。 回到人们如今关心的裁员话题。其实这不是新闻。今年4月接受《第一财经》YiMagazine专访时,蔚来创始人李斌就明确说到,下半年将“优化人员和组织架构”,并且进一步解释,之所以需要裁员,很大一部分原因是去年下半年招了太多人,而之所以招很多人,是因为当时想尽快交付ES8,以免已经付了定金的车主等待太久,这也是为什么去年蔚来员工数增长最多的业务板块是销售和服务体系。 简而言之,这是一个行业竞争者没有把握好市场节奏,然后自我修正的故事。你可以把它和中国的其他“巨婴公司”(创立时间很短,但规模很大)类比。但同时,你也要把蔚来的情况放到所处行业的具体情景中分析,如果没有中国汽车市场的大幅下滑,ES8的销量未必会大幅波动,电动车创业公司们的日子也未必那么难过。对蔚来而言,创业的低谷,与所处行业的低谷重合了。 现在的蔚来正全力促销。它宣布所有车主都可以免费使用换电服务,就连2000元和2万元的定金,也是从5000元和4.5万元降下来的。不少蔚来员工也告诉《第一财经》YiMiagazine,蔚来的市场、传播、服务等团队,在下半年的首要目标就是多卖车,其中一个主要手段是,蔚来要在2019年完成100万人次的试驾。 这些动作能否在最近看到一些复苏迹象的汽车市场取得理想效果,将是所有人(包括投资人在内)评价蔚来下半年表现的重点。与此相比,诸如福利待遇,或是离职员工的个人回忆,实在是缺乏价值的边缘信息。它无法展现一家公司的决策流程和商业逻辑,或是解释它的市场表现,对这些信息的过分解读同样价值有限。这就像是面对一支篮球队,人们不去关心它赢了或输了多少分,而是关心它的队员在更衣室里的口头禅是什么。 本文版权归第一财经所有, 未经许可不得转载或翻译。
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